如今，澳大利亚人每年在韩国护肤品上的花费比巧克力还多，也和赌马的钱差不多。这是一个大多数人可能不知道的有趣事实，但有一位男士却关注到了。
来认识一下出生于中国的企业家李阳，他更喜欢被称为“Lee Li”，他是澳大利亚韩妆界最有影响力的人物，你可能从未听说过。但这种情况正在改变；李阳的星途正在冉冉升起，他正在悄悄地打造一个帝国，利用韩国高效、平价护肤品的声誉，这种声誉已席卷全球。
李女士 11 年前创立了 W Cosmetics，如今已将其发展到拥有 38 家零售店，年收入达 2 亿美元。
他的背景故事笼罩在神秘之中。笔者接触的W Cosmetics员工中，没有一个人知道自己在为谁工作。他的竞争对手也对此一无所知。而且，他不像大多数创始人那样，为了追求资本和地位而刻意炫耀。
《澳大利亚人报》采访到李先生，他和蔼可亲、聪明睿智、为人谦逊——虽然他不太会说英语，但他还是个健谈的人。最重要的是，他是一位健谈的健谈者。
这位 42 岁的女士至今从未接受过个人专访，而 W Cosmetics 也从未费心开展传统的广告宣传活动。
这并没有阻碍李嘉诚的步伐。仅今年一年，他就计划再开16家门店。零售业亿万富翁布雷特·布伦迪（Brett Blundy）旗下的BBRC私募股权投资部门也为李嘉诚伸出了橄榄枝，而投资银行摩根士丹利也不断向他发出邀请。（摩根士丹利五年前就成功上市了Adore Beauty。）
这位轻声细语的首席执行官在由乔·霍根（Jo Horgan）主导的行业中显得格格不入。霍根是价值超过10亿美元的私人美妆帝国麦加（Mecca）的创始人。霍根是完美肌肤、优雅气质和女性赋权的化身。她旗下拥有100多家门店，环境优雅宁静，价格不菲，并配备训练有素的团队，随时为青少年和他们的酷妈妈们提供店内体验指导。
护肤品领域的另一位大人物是（或至少曾经是）凯特·莫里斯 (Kate Morris)，她创立了在线商店 Adore Beauty，并在公司 IPO 营销期间大力推广其女性主导的能力，从而使她从上市中获得了 9200 万美元的报酬。
李女士并不具备上述任何一种特质，她希望 W Cosmetics 走一条不同的道路。
W Cosmetics 的创始人是谁？
尽管他声称自己的皮肤护理非常简朴，但他的肤色却非常完美。
“我会用一些基本的方法尝试护肤，比如测试防水产品是否会弄脏脸，”他说，并补充说，大多数时候他都会努力记住“三个步骤”。韩式美妆以十步护肤程序而闻名，从最薄的配方开始，逐渐过渡到最滋润的配方。
比如精华液，这种韩国美容产品被西方美容品牌抄袭了。精华液能够更好地吸收成分，尤其是保湿。
“第一步是清洁，一步是保湿，第三步是防晒，”他尽职尽责地说道。
李的热情并不在于护肤品，而是供应链。
“我的强项是物流和供应链管理。我相信供应链在任何行业都非常重要，尤其是在你想扩大业务规模的时候……而且我会使用更多数据来做出商业决策。”
供应链的开发和优化让一个当时 30 多岁的年轻人（并非护肤专家）在十年内打造出澳大利亚最大的亚洲美容企业。
2004年，李先生从家乡浙江（距离上海两小时车程）来到澳大利亚，在迪肯大学学习商业专业。之后，他回到上海，从事食品制造业的供应链工作，为肯德基和麦当劳采购产品。
正是在这段时间，当他经常去日本和韩国旅行时，他注意到人们在机场药店而不是免税店等着购买护肤品。
“我想，为什么那么多人在那里排队？这肯定生意好，所以我做了市场调查，发现在澳大利亚没有任何零售连锁店销售这些受欢迎的产品。”
韩国最佳美容品牌
他是对的：澳大利亚市场并不了解 Beauty of Joseon、Cosrx 和 Missha，而澳大利亚市场则将大部分的美容资金投入到雅诗兰黛旗下的倩碧和 BWX 旗下的 Sukin 等主流品牌上。
因此，他最初与前妻一起创办了一家公司，目前该公司的收入已经超过了 Adore（2023-24 年收入为 1.96 亿美元），而五年前仅为 1000 万美元。
李书福笑着说：“我们正在快速发展。”他的营业额达到 2 亿美元。
正因如此，当W Cosmetics与审计公司BDO审核其收入数据时，其会计师仅确认部分门店的初步收入接近5000万澳元。该公司正在进行更多业务重组，以便所有门店统一使用一个ABN。
然而，据另一位密切关注该业务并证实这一数字的业内人士称，W Cosmetics 的收入超过 2 亿美元。
李的客户数量已从去年的53万（主要为实体客户）跃升至截至5月份的67万。相比之下，Adore的活跃客户数量为81.4万（主要为线上客户），Mecca的活跃客户数量为450万（两种形式的客户）。
“作为榜样，我们从麦加那里学到了客户服务和品牌形象……但我们更接近的榜样是韩国的欧利芙洋和（香港的）屈臣氏，”他说。
W Cosmetics 商店混乱而繁忙，与江南夜市很相似，作者 13 岁的女儿将这种感觉描述为“寻宝氛围”。
这些商店拥有一种市场活力，人们在这里“发现”新东西，这并非偶然。李先生希望他的顾客们能够享受寻宝的快感。
事实上，他一直都知道他们想要什么。
美国时尚圣经《Vogue》今年评选出的韩国美容热门产品，例如 Beauty of Joseon 的防晒霜、Biodance 的隔夜面膜和 Mediheal 的护理棉片，均在 W Cosmetics 有售。
韩国美妆大热单品
《Vogue》预测韩妆将持续走红，而李先生则利用数据，将自己的业务置于这一切的中心。他能够找到并采购合适的“新独立”韩妆产品，这都归功于数据分析。
他的团队监控人们正在搜索什么产品、他们正在购买什么以及他们寻求的主要成分。
他说：“我们从全球渠道的行业报告中获取数据，然后将我们自己的数据用于本地市场，这样我们就能了解本地市场的偏好。”
Future Market Insights 目前估计，今年市场规模为 112 亿美元，未来十年将增长至 204 亿美元。
大约15年前，随着BB霜和气垫粉底的兴起，人们对韩国美容产品的兴趣开始高涨。正是在那时，李第一次注意到排队现象。
这一趋势与韩国流行音乐的兴起不谋而合，随着年轻消费者不再青睐西方护肤品中的“活性”成分和浓重化妆品，而是更喜欢使用多步骤的多层产品来打造水润的“玻璃”肌肤，这一趋势也随之增长。
由于拥有大量价格实惠的面膜等产品，它也吸引了年轻的购物者。
社交媒体也正在煽风点火。
Spate 的数据显示，去年 TikTok 上浏览量排名前十的美妆品牌中，有六个是韩国品牌。在 Instagram 上，#kbeauty（只是众多搜索标签之一）就有 820 万条帖子。
去年，全球最大的市场亚马逊推出了一项特别计划“Project K-Beauty Go Big”，以便零售商更轻松地在其平台上进行国际产品销售。
从TikTok到Westfield
对于像 Westfield 品牌所有者 Scentre 集团这样的购物中心业主来说，他们面临着巨大的压力，需要为沉迷于 TikTok 的年轻一代购物者营造必要的氛围。W Cosmetics 正在展现其“活力与多样性”。
Scentre 集团企业总监 John Papagiannis 表示：“W Cosmetics 的商品种类繁多，选择多样，深受顾客喜爱。这是一种绝佳而独特的体验。”
“我们已经在澳大利亚开设了八家大型W Cosmetics门店，并且还有更多门店正在筹备中，”Papagiannis说道。“我们的顾客很看重这些门店提供的接触国际美容潮流和产品的渠道。”
李先生表示，他下周将与新西兰的 Scentre 会面，讨论他希望今年开设的首批商店的选址。
W Cosmetics 并不是唯一一家试图从韩国美容中获利的公司。
Mecca 销售精选产品线，Adore Beauty 的首席客户和商品官 Jacq Vuleta 表示，她的公司销售 22 个韩国品牌，并将该细分市场描述为“蓬勃发展”。
“这是 Adore 的重点关注点，”Vuleta 说道，“也是我们增长最快的类别之一。”
Adore 的新任首席执行官 Sasha Laing 正在将公司从纯在线业务转向实体店；Adore 目前拥有两家门店，并计划开设 27 家。
Vuleta 表示，其中包括店中店的“K Beauty 目的地”。“我们上个月新增了四个品牌，因为这个类别非常具有创新性，而且定期推出的新产品和新品牌也非常多。”
W Cosmetics 忠诚度计划
李先生还拥有约 350 个品牌，包括日本和中国品牌。
顾客往往会浏览中国应用程序微信和小红书，然后在线购买，或者最好去播放韩国流行音乐的 W Cosmetics 商店。
为了配合其不断增长的零售业务，W Cosmetics 目前正在着手打造自己的会员计划。李表示，他希望能够像 Mecca 的 Beauty Loop 那样，打造出“令人向往”的宣传效果。
李说：“我们希望创建一个忠诚度计划，奖励在我们这里购物的顾客，并将网上体验与店内体验结合起来。”
显然，增长是 W Cosmetics 的首要任务。
墨尔本零售租赁经纪人泽尔曼·安斯沃思 (Zelman Ainsworth) 三年前第一次见到李先生，他预测李先生将会出现在更多的商场和临街店铺中。
“我觉得澳大利亚对他来说只是一个开始，”已经为他完成三份租约的安斯沃思说道。“他害羞、聪明，而且雄心勃勃，对如何拓展业务有着清晰的思路。他不会纠结于琐事，他专注于更大的计划，以及实现目标需要采取哪些步骤。”
他能有多大？
根据未来市场洞察 (Future Market Insights) 提供的 2024 年数据，按人均计算，澳大利亚已经是全球第二大韩国美容市场，仅次于韩国。
分析师拉胡尔·潘迪塔（Rahul Pandita）表示，澳大利亚人均旅游支出为136.87美元，而韩国人均旅游支出为193.38美元。紧随其后的是英国，人均旅游支出为61.50美元。美国位居第六。
相比之下，根据 Statista 的数据，2020 年澳大利亚人在赌博上花费了 230 美元，预计今年他们在冰淇淋上花费 36 美元，在洗发水上花费 39 美元。
李先生表示，他在国内的增长计划包括在大型百货商店（如 Myer）推出店中店的概念，他指出，Mecca 已经在部分 Myer 商店中采用了同样的概念。
W Cosmetics 网站的力量
与许多零售行业建立强大的在线平台以期达成销售不同，李嘉诚积极鼓励顾客到实体店购物。
“我们知道，如果他们进来，购物车里的东西会越来越多，”李说。“人们可能会对自己感兴趣的产品有一个清晰的了解，然后最终会购买其他产品。”
畅销产品可能很快就会售罄，并且可能在下次光顾时就售完了。
“他们想亲自尝试，阅读成分，查看信息，”他说。“这符合我真正想要的吗？颜色搭配适合我吗？因为这也同样重要。”
李先生也意识到批发难以采购产品的潜力。他的公司为专业杂货店供货，并向Priceline旗下的Atomica批发“朝鲜之美”。他表示，未来几个月将有更多韩妆品牌上市，敬请关注。
目前，他的收入 95% 都来自 W Cosmetics，主要是店内销售，5% 来自批发，他一年中有一半时间都在路上。
霍根和她的联合创始人丈夫迄今为止一直对他们庞大的麦加帝国保持低调，尽管今年他们传出要退出的消息，但这一传闻后来被否认。
Adore 利用封锁期间的交易机会撤走了其流通股，并从此在交易所逐渐萎缩。
从李嘉诚向《澳大利亚人报》透露的情况来看，投资银行家和私募股权公司都对从他这家炙手可热的零售企业中分一杯羹的机会垂涎三尺。
W Cosmetics 没有债务。其主要支出是租赁、产品和员工。目前该公司拥有 843 名长期员工，其中 56 名是全职员工。
W Cosmetics 赚了多少钱？
李书福还不愿意分享公司的收益。
Mecca 尚未公布其 2023 年的账目。该公司 2022 年的税后利润为 2690 万澳元，高于前一年的 2340 万澳元。Adore 去年的利润为 210 万澳元，而去年的亏损为 55.9 万澳元。
利润率低、销量高的是Priceline，目前由总部位于珀斯的西农集团（Wesfarmers）所有。西农集团旗下的健康部门（包括Priceline）的税前利润为4500万澳元。
李承认他正在“寻找机会”与其他可以帮助他拓展国际业务的公司合作。
李先生表示：“我们收到了很多关于私人投资者和投资银行的询问。”
“我们需要一个战略合作伙伴来帮助业务更上一层楼。一个能帮助我们走向全球的人。”
李表示，布伦迪的公司值得关注，该公司创办或投资了许多成功的零售企业，如 Bras N Things、Lovisa 和 Honey Birdette。
W Cosmetics 尚未正式聘请投资银行，但摩根士丹利通过 LinkedIn 找到了他（并且“每周”都保持联系）。
至于上市，他对此很感兴趣。Chemist Warehouse 比 Adore 更适合作为替代。
不过，“我们绝不会排除这种可能性，”他说。
